Imagina que o cliente já teve uma conversa inteira sobre o problema da empresa dele antes mesmo de ver o anúncio. Ele já perguntou pra uma inteligência artificial quem resolve aquilo, já comparou algumas opções, já leu sobre quem apareceu na resposta. Só depois disso é que ele clica no anúncio. Pra ele, aquele clique não é o primeiro contato com a marca. É um reencontro.
Levantamentos internacionais recentes sobre a jornada de compra corporativa, como o acompanhamento da Forrester, mostram que isso já acontece com cerca de metade dos compradores B2B, que iniciam a busca por fornecedores dentro de assistentes de inteligência artificial antes de qualquer busca tradicional ou clique em anúncio.
Segundo Dan Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4, essa mudança pega a maioria das empresas de surpresa, principalmente na hora de calcular quanto custa conquistar um cliente novo.
“O gerenciador atribui ao anúncio uma decisão que começou semanas antes, dentro de uma conversa com uma IA que nenhum pixel enxerga. O clique deixou de ser o primeiro contato e virou reencontro. Quem calcula o CAC ignorando essa primeira metade está medindo o custo da colheita e chamando de custo da plantação”, afirma Freitas.
Por que a empresa nem sempre aparece nessa conversa
Tem um detalhe que faz toda diferença aqui: de onde vem a informação que a inteligência artificial usa pra responder o cliente. Análises de citações de assistentes como o ChatGPT mostram que a maior parte das menções a fornecedores vem de imprensa e conteúdo editorial, não do próprio site da empresa. Ou seja, quem apareceu numa matéria tem mais chance de entrar na resposta da IA do que quem só tem uma página bonita no site.
E é justamente nessa etapa, quando o cliente ainda está montando a lista de quem pode resolver o problema dele, que fica mais barato entrar na conversa. Depois que ele já formou a opinião, fica bem mais caro tentar mudar.
O que fazer com isso na prática
Freitas sugere um teste simples pra começar: perguntar pras principais ferramentas de IA as mesmas perguntas que o cliente ideal faria, e ver quem aparece nas respostas. Repetir esse teste de tempos em tempos já dá uma ideia de como a marca está sendo vista nessa etapa.
Ele também recomenda parar de olhar pra presença na imprensa como se fosse só uma coisa de imagem, separada do resultado comercial. Segundo ele, o conteúdo que a IA cita é o mesmo que prepara o cliente pra clicar no anúncio depois. E sugere recuperar uma pergunta simples que muita empresa parou de fazer: como você conheceu a gente.
“A pergunta ‘como você nos conheceu’ virou a métrica mais subestimada do B2B. O CRM diz que o cliente veio do anúncio. O cliente diz que perguntou para uma IA quem resolvia o problema dele. Os dois estão certos, e só a segunda resposta explica por que o anúncio converteu”, diz.
Isso não quer dizer que a mídia paga parou de funcionar. Ela continua sendo, segundo o consultor, a forma mais rápida de fechar negócio que existe. O que muda é que a vantagem de verdade está sendo construída antes, lá na etapa em que o cliente ainda tá decidindo quem merece o clique dele.
E tem outro ponto que vale reforçar: enquanto a maioria dos concorrentes segue disputando o mesmo leilão de anúncio, cada vez mais caro, quem entende essa mudança tem a chance de disputar uma etapa anterior, onde tem bem menos gente competindo ainda. É uma vantagem que não aparece no relatório do gerenciador, mas aparece no resultado, lá na frente, quando o cliente já chega decidido a fechar com quem ele já conhecia da conversa que teve com a IA.
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