Ajustar uma campanha de anúncios e ver o número de leads despencar no mês seguinte costuma assustar qualquer empresa. A reação natural é achar que algo deu errado. A dúvida é comum entre empresas que vendem para outras empresas e investem em anúncios para gerar contatos. Em muitos casos, porém, a queda é exatamente o sinal esperado de que a campanha parou de atrair contatos que nunca iam virar cliente.
Quem explica é Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em mídia paga para empresas como UBEC, Ulbra Canoas e Exame. Segundo ele, o volume cai primeiro e os resultados que importam aparecem nos meses seguintes.
Por que o volume cai
Muitas campanhas são configuradas para buscar o maior número possível de formulários preenchidos. Nesse cenário, a plataforma aprende a encontrar pessoas parecidas com quem preenche formulários, e não com quem compra. O resultado é muito contato barato e pouca venda. Na rotina, isso gera atrito entre os times: o marketing comemora a meta de leads batida, com custo por contato menor, enquanto o comercial reclama da agenda cheia de ligações que não dão em nada. Cada lado tem razão dentro do que é cobrado dele. O problema aparece nos números do Panorama de Geração de Leads da Leadster: no B2B, o Meta Ads, canal que mais converte, também entrega a maior fatia de contatos desqualificados, 35,8%.
“A briga entre marketing e vendas costuma ser tratada como problema de gente, e quase sempre é problema de configuração. O algoritmo foi instruído a buscar volume, o marketing entrega volume, e o comercial recebe a fatura. Ninguém está errado dentro da régua que recebeu. A régua é que está errada”, afirma Freitas.
Que ajuste é esse
A correção sugerida pela consultoria começa com marketing e vendas definindo juntos o que é um lead bom, com critérios como porte da empresa, cargo de quem entra em contato e momento de compra. O acordo costuma caber em uma página, incluindo também o que desqualifica um contato logo na chegada. Essa definição vira filtro na entrada e também é devolvida à plataforma, por meio de conversões offline, mostrando quais contatos realmente viraram reunião e contrato. Com isso, a campanha deixa de mirar quantidade e passa a mirar quem compra.
“O dia em que a definição de lead bom sai da cabeça do vendedor e entra na configuração da campanha, a guerra acaba. O time de vendas vira o professor do algoritmo, em vez de ser o inspetor de qualidade dele”, diz o consultor.
O que acompanhar mês a mês
Depois da queda inicial, três sinais mostram se o ajuste está dando certo. O primeiro é a proporção de contatos que o time comercial aceita, que tende a subir. O segundo é a agenda dos vendedores, que passa a ter mais reuniões e menos ligações sem resultado. O terceiro é o custo de aquisição, que começa a ficar compatível com a margem do negócio.
Vale lembrar o que acontece quando nada muda: numa operação que investe R$ 20 mil por mês em mídia e descarta seis em cada dez contatos, R$ 12 mil mensais, ou R$ 144 mil por ano, vão para leads que ninguém vai trabalhar.
Por isso, se os leads caíram depois do ajuste, a recomendação é não voltar atrás no primeiro mês. O que merece atenção é a qualidade dos contatos que continuam chegando, e não só a quantidade. Contratar mais gente para filtrar os contatos não substitui esse ajuste.
O post O número de leads caiu depois do ajuste? Pode ser sinal de que está funcionando apareceu primeiro em UAI Notícias.