Sabe aquela pergunta que muita empresa parou de fazer ao novo cliente, “como você nos conheceu”? Ela voltou a fazer diferença. Com cada vez mais compradores pesquisando fornecedores em ferramentas de inteligência artificial, é essa resposta que mostra de onde a venda realmente veio, algo que nem sempre o sistema da empresa consegue registrar.
Quem chama a atenção para o tema é Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Raiô Benefícios, Pipelovers e Tarvos Partners.
“A pergunta ‘como você nos conheceu’ virou a métrica mais subestimada do B2B. O CRM diz que o cliente veio do anúncio. O cliente diz que perguntou para uma IA quem resolvia o problema dele. Os dois estão certos, e só a segunda resposta explica por que o anúncio converteu”, afirma Freitas.
Por que o sistema não enxerga tudo
A explicação está no jeito como a compra mudou. Segundo o relatório The Answer Economy, da plataforma de avaliações G2, metade dos compradores de software B2B já começa a busca por fornecedores num assistente de IA com mais frequência do que no Google. Em um ano, essa fatia saltou de 29% para 51%. A pesquisa ouviu 1.076 tomadores de decisão em março de 2026, e 69% contaram ter escolhido fornecedores diferentes depois das orientações do chatbot.
Acontece que essa conversa com a IA não deixa pegada nos painéis de marketing. Não tem impressão registrada, não tem clique, não tem código de origem. Quando a pessoa clica no anúncio, muitas vezes já estudou o assunto e já leu sobre as empresas que a ferramenta citou, mas o sistema registra o anúncio como o começo de tudo.
“O gerenciador atribui ao anúncio uma decisão que começou semanas antes, dentro de uma conversa com uma IA que nenhum pixel enxerga. O clique deixou de ser o primeiro contato e virou reencontro. Quem calcula o CAC (custo de aquisição de clientes) ignorando essa primeira metade está medindo o custo da colheita e chamando de custo da plantação”, explica o consultor.
Como fazer a pergunta trabalhar a favor
A proposta é devolver o “como você nos conheceu” ao processo de venda e comparar a resposta do cliente com o que o sistema anotou. É assim que a empresa recupera a informação que o pixel, o código que rastreia os cliques, deixou de captar.
Freitas sugere ainda outros dois cuidados. Um é testar as próprias ferramentas de IA, fazendo as perguntas que o cliente ideal faria e anotando quem aparece nas respostas, de tempos em tempos. O outro é tratar a presença em veículos de imprensa como parte do caminho até a venda, e não como algo separado, já que é esse conteúdo que prepara o clique.
O que a IA usa para responder
Esse último ponto tem fundamento. O levantamento What Is AI Reading?, da Muck Rack, que analisou mais de 25 milhões de links citados por ChatGPT, Claude e Gemini, mostrou que 84% das citações vêm de mídia conquistada, como jornalismo, pesquisa acadêmica e conteúdo de terceiros. Só o jornalismo responde por 27% dos links, enquanto o conteúdo pago fica com 0,3%. E mais da metade das citações aponta para textos publicados nos 12 meses anteriores.
No fim das contas, perguntar ao cliente como ele conheceu a empresa ajuda a completar a história que o painel conta pela metade. O anúncio segue importante para fechar o negócio, mas é a resposta de quem comprou que revela onde a decisão começou.
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